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小红书毛文超:幸福感、强互动、产品力是新消费品牌的关键词

2020-01-17 14:22:36   来源: 经济日报-中国经济网 编辑 / 苑晶铭
摘要

在腾讯投资IF大会上,小红书CEO毛文超围绕对新消费品牌的观察和思考发表主题演讲。

1月16日,在腾讯投资IF大会上,小红书CEO毛文超围绕对新消费品牌的观察和思考发表主题演讲。四川11选5_[官网首页]通过对小红书上3万个入驻品牌的观察,以及和100多家品牌的深度访谈,毛文超认为幸福感、强互动、产品力是新消费品牌崛起背后的核心关键词。

小红书毛文超:幸福感、强互动、产品力是新消费品牌的关键词

对比过去十年中国传统消费品牌的发展,毛文超认为新消费品牌的核心竞争力是在细节上追求极致的“产品力”,最重要的价值是提供幸福感。四川11选5_[官网首页]在此基础上,新品牌需要通过新的媒体平台建立和用户的深度互动关系。作为备受年轻人喜爱的生活方式社区,小红书具备天然的种草心智,是完美日记、钟薛高、谷雨、橘朵、Maia Active等新消费品牌成长的温床。

“我个人的一个看法是,今天在很多强势的外资品牌把控的领域,说不定就有机会长出中国本土的新品牌。四川11选5_[官网首页]”对于未来哪些领域有可能存在中国新品牌的机会,毛文超如是说。

以下为毛文超演讲全文:

去年下半年,我们请第三方调研公司做了个用户访谈,其中有一个问题在各种各样的生活场景中你会首选使用哪个APP。当时得到的调研结果里,美食、旅行、家居、美妆等生活方式相关的场景中,很多用户想到的是先打开小红书。

这次用户访谈里有用户这么描述小红书:生活方式的“种草机”。今天跟大家分享品牌的话题,是因为我们是“草”的搬运者,并不生产“草”,我们只是一个社区,让普通用户每天分享他们觉得快乐、带来方便的这些品牌。

今天小红书上一共有3万个品牌,这里面有很多国际大品。但我发现一个趋势,就是其中有很多受年轻用户欢迎的国货新品牌,这是我创业的几年中觉得最让人欣喜的趋势。过去一年,我走访了100多家在小红书上得到用户喜爱的品牌,去跟品牌创始人聊,看看品牌的团队怎么做的,今天借这个场合跟大家页分享我的观察和思考。

品牌的本质是提高决策效率和提供情感共鸣

在这个过程中我问了自己三个问题,第一个问题:品牌的本质是什么?跟很多品牌聊完后,总结下来品牌主要是两个价值:第一是提高决策的效率,第二是提供情感共鸣。

比如去优衣库买基本款不会错,这是提高效率的典型,不需要花时间去思考,在你付出的价格里面得到的通常是安全的,性价比是合适的。而提供情感共鸣的品牌,比如提到迪士尼,大家会想到卡通人物、迪士尼乐园,会想到快乐,这就是因为迪士尼是典型提供情感的品牌。而事实上,绝大部分品牌是这两方面的价值加起来。

中国过去十年的商业世界,我们盘点一些著名品牌,绝大部分价值其实是在提高决策效率象限上,总结一下,过十年的消费品牌主要提供的三个字“安全感”。什么叫安全感?奶粉是没毒的、商品是真货不是假货、买一个充电器不会炸掉。当然,“安全感”三个字,制造了非常多中国知名的优秀品牌,比如小米。

小红书毛文超:幸福感、强互动、产品力是新消费品牌的关键词

中国商业社会经过十年发展,人们生活水平发生了翻天覆地的变化。四川11选5_[官网首页]未来十年我们新品牌机会到底在哪儿?我在小红书上做了一些对品牌关健词的分析,好吃、精致、希望、幸福、快乐、微笑、好看,这些是高频出现的词语。我把这些词总结出来,我认为在未来十年,新品牌最重要的价值,是提供“幸福感”。

为什么是幸福感?其实安全感这件事很大程度上已经被解决,但是幸福感这件事还是缺失的,所以哪个品牌、商品能让大家找到幸福感,是我们对未来十年重要的商业洞察。比如我很好奇为什么很多人喜欢吃甜食,我问朋友,他们说生活太苦了,这是很简单的幸福感的代表。所以我觉得前十年品牌提供安全感,未来十年品牌提供幸福感,这是第一个观察。

新品牌迭出的背后是媒体形态的升级

第二个问题,为什么是现在呢?过去两三年,身边像雨后春笋涌现出很多品牌,一定有什么原因。

四川11选5_[官网首页]思考当下的问题一个重要的方法是从历史中发现,我们从奢侈品这个品类中发现了一些规律。

奢侈品是欧洲带给世界的非常优秀的品牌,为什么这些奢侈品品牌都是在19世纪末和20世纪集中出现的?这些年好像没什么新奢侈品出来了?

因为很多奢侈品品牌创立之初都是为皇室服务的,在19世纪末、20世纪初这段时期,印刷媒体高速发展,这些品牌的故事因为纸媒的普及得以传播给更多普通人。

中国前十年的品牌,我自己的体感是四个字:“驰名商标”。那时候的强势媒体是电视台、都市报、户外媒体等等,其实都是中心化的大曝光的方式。所以过去十年的品牌是什么样的?主要是强于曝光的品牌,在中心化的媒体渠道中,反复的触达。

移动互联网时代,有微信、微博等各种各样的社交媒体,出现了各种各样的社区,小红书、B站;进入短视频时代,出现抖音、快手。我觉得在过去这五年中,媒体的形态在发生巨大的变革。在这样的形态之下,新兴出来的品牌是什么样的?

小红书毛文超:幸福感、强互动、产品力是新消费品牌的关键词

举个例子,有一个新兴的健身品牌Supermonkey超级猩猩,它的一个创新是把传统健身房几千块钱的年卡,变成单个课程,可以随时预定。我是在同事那里种草的这个品牌,有一天我下午开完会有两个小时的空档,就在公司附近的店预定了一小时的战绳课。结束的时候教练让大家一起对着镜子拍个照。谁知道十分钟后,我就收到很多同事和朋友的信息,问我你是不是去了超级猩猩。

后来我发现这个品牌背后有非常大的社群运营,打开小红书搜这个品牌,看到了很多用户分享的合照。大家把这样的照片自己的社交媒体,朋友圈、小红书,无形之中形成了口碑。

打卡、努力、自律、一起、小伙伴、老师、体验……这些是Supermonkey在小红书上用户提及最多的关键词。这些词不是大的媒体告诉我的,而是我在各种各样的社区和平台上潜移默化感受到的。通过这个品牌我感觉未来十年新品牌必须学会互动而不是曝光。它必须是一个人,有自己的特点、有自己的情感,它通过新兴的媒体能够触达到用户,跟他们进行互动,这是我看到的第二个趋势。

未来十年新消费品牌最重要的是“产品力”

第三个问题,品牌的核心竞争力是什么?刚刚提到我们说小红书上有3万个品牌,我们观察发现过去几年也有一些在市场和互动上做得非常好的品牌,但是这两年感觉反而发展的不是特别顺利。

我们想想过去十年品牌的核心竞争力是什么?这个问题很简单,大家如果跟品牌聊一聊,看一看在公司哪个部门最有话语权?

我得到最多的反馈是销售部。

所以过去十年消费品牌最需要的是“商业力”。选择一个品类、去主流媒体做曝光,首先需要钱,需要铺设门店、玩转电商渠道。

在这么强大的商业机器背后,仍然有新品牌能够生长出来和延续下去,一定有其他的东西。直到我看到另外一个品牌,这个品牌叫Maia Active,是专门做健身服的。这个行业其实是非常传统的行业,耐克和阿迪达斯两个巨头和非常经典的品牌夹击之下,能够做出来是非常难得的事情。

Maia Active的CEO是小红书的前同事,但其实我一直没有搞明白,为什么女生愿意穿这个牌子?

所以我问了一下公司里穿过这个品牌衣服的女同事,同事介绍说他们有款裤子叫“腰精裤”,穿上以后赘肉突然消失了,身材线条看起来马上变好了。我问怎么做到这的?她说其实之前试过很多品牌,但亚洲女性的身材特质和更偏欧美的耐克、阿迪达斯细节是不一样的,但是Maia Active在细节上是做到服务亚洲女性的身材特点的。

在这种细节上,我觉得我看到了一些新兴品牌能够在冲出商业包围之外的力量。这也是我的第三个观察,未来十年的新消费品牌最重要的是“产品力”。

这也是为什么传统消费和互联网发生结合能走出一些新品牌,甚至有很多互联网的从业者能够做出让人耳目一新的新品牌。因为产品经理对于用户的洞察、对于细节的追求,和高速迭代的工作习惯,我觉得是未来在新兴消费品牌中非常重要的专业特质。

最后总结下来新消费品牌的三个关健词:幸福感、强互动、产品力,希望对大家有一些帮助,谢谢。

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